3月底，薇诺娜母公司贝泰妮上市，开盘当天股价暴涨%，总市值超过亿元。中国化妆品行业上市公司中，贝泰妮是一个值得研究的案例。过去，过敏性肌肤消费者的护肤品首选基本上以法国牌子为主，但随着私域流量和直播带货的崛起，从微商起家的品牌薇诺娜成为了敏感性肌肤护肤品的“国货之光”。年，薇诺娜的销售额力压雅漾、理肤泉等外国牌子，在中国皮肤学级护肤品市场品牌中夺得第一。薇诺娜的成功背后离不开新兴中国化妆品行业的崛起，曾经被大众所质疑的国货在化妆品的各个垂直赛道得到了翻身，并逐渐占领了消费者心智。这让君临想起了一个创投圈的经典段子：三个人坐电梯，一个不停原地跑，一个不停撞头，一个不停做俯卧撑。电梯到顶后，三人被问到：你们是怎么上来的？一个说我跑上来的，一个说我撞头撞上来的，一个说我做俯卧撑上来的。但我们都知道，这三个人都是坐电梯上来的。国货的翻身也是如此。总体来看，过去这十年，创新的商业模式和营销方式推动着市场前进，最受益的莫过于女性主导的化妆品市场。贝泰妮、珀莱雅、华熙生物和逸仙电商（美股），是近五年内上市的四家头部化妆品公司，也是在这场国货浪潮中崛起的佼佼者。它们是如何在外企主导的中国化妆品市场撕开一个裂口？谁又能在变化中笑到最后？下面，君临将会从营销和研发等不同角度，给你带来更深度的化妆品行业投资思考。01补水专家珀莱雅VS敏感肌救星贝泰妮珀莱雅于年成立，可以说是护肤品行业中的老牌子，也是四家企业中的老前辈。珀莱雅的创始人早年是做化妆品经销商起家的，曾经代理过小护士、羽西、大宝、兰贵人等知名品牌。营销能力的娴熟，是珀莱雅得以持续发展的保证，其中的关键一跃，来自年珀莱雅与叶茂中的一次合作。年，广告营销专家叶茂中给珀莱雅做了一个品牌定位方案：深层补水专家。这是一次类似于王老吉靠“怕上火，喝王老吉”一炮而红的杰作，凭借着精准的定位，珀莱雅仅用10年的时间就实现了营收从千万元级别到40亿的奇迹。凭借“补水、锁水、活水”的广告轰炸，珀莱雅不仅开创了补水护肤品垂类，也成为了中国补水护肤品的龙头。ToB起家的贝泰妮则攻入了敏感肌修护的这一垂类。贝泰妮名下的第一品牌薇诺娜占据了其99%以上的营收，与珀莱雅不同的是，薇医院医生的背书做起来的。大家想必听说过前段时间火起来的协和牌维生素E乳，因为有“协和”二字背书，一时之间许多人抢购。不过该款乳霜最后被辟谣，其出品方为苏州市协和药业有限公司，医院并无关联，热度也就慢慢下去了。维生素E乳的例子，医院背书的护肤品信任度和接受度非常高，同理可以看到薇诺娜走向C端市场的路径。贝泰妮董事长郭振宇在一次采访中提到，创业初期，他发现中国的大众市场当时并没有类似药妆品牌的存在，是个潜在的机会。于是薇诺娜品牌通过发表论文，参与医学界论坛，与医院合作等方式，成功在ToB这条路破圈。在年建立天猫旗舰店前，薇诺娜医院和OTC药房这两个线下渠道，医院渠道的过程中，很多医生会将薇诺娜作为皮肤疾病辅助护理品给到患者使用。薇诺娜因此被打上了“专业性”、“学术派”的牌子，医院过渡到了C端。一个是补水专家，一个是敏感肌救星，两个品牌都有着很清晰的品牌定位，在各自的垂类也是头部品牌。那么谁，会更有发展前景呢？直观来说，贝泰妮的“敏感肌”天花板要比珀莱雅的“补水”低得多。根据《中国皮肤性病学杂志》，我国35%以上女性属于敏感肌人群，而“补水”适用人群更广。过去，许多女性在美容院里听到最多的推广就是补水：肌肤干燥需要补水，肌肤出油是因为缺水；敷面膜的作用是补水，打玻尿酸的作用是锁水。总之，补水非常重要，常识中比敏感肌护理提及的频率要高得多。是不是这样呢？君临选取小红书和百度指数，对“补水”和“敏感肌”话题进行比较。咦，似乎答案跟我们的常识有一丝丝偏差哦！在百度指数，早年间“补水”的搜索量确实更高，但自年起，“敏感肌”的搜索量已经超越了万能的“补水”。截至年3月24日，小红书上关于敏感肌的讨论度已超过补水保湿、控油、初老等话题，相关笔记超过万篇。再看一组数据，根据Euromonitor，年，中国皮肤学级护肤品市场容量为.51亿元，年-年，中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速。显而易见，由于社会压力、环境因素等影响，再加上品牌商对消费者的教育，中国人的敏感肌意识不断地提高，需求人群正在逐渐扩大。君临认为，“补水”和“敏感肌护理”两种需求，前者是基础需求，后者是高阶需求。这类似于手机的打电话和智能应用，当所有的手机都能实现清晰的通话功能之后，消费者的


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